نگاهی علمی و دقیق به علل موفقیت گوگل:
یکی از دلایل افزایش تعداد دامنهها در پایان دهه 1990 روند وبسایتهای شخصی بود. این روند توسط شرکتهایی مانند Geocities، که در ارائه فضای وب و آدرسهای وب برای اهداف شخصی متخصص بودند، تسهیل شد. در سال 1999، Geocities سومین وبسایت بازدیدشده در سراسر جهان بود که منجر به افزایش رو به رشد وبلاگهای شخصی و تجاری شد. روند دیگر متوجه تلاشهای صورتگرفته در تجارت الکترونیک و شرکتهایی بود که به تدریج از اینترنت به عنوان کانال بازاریابی و ارتباطات استفاده میکردند.هدف اصلی موتورهای جستجو، بررسی محتوای وبسایت برای اطلاعات خاص درخواست شده توسط کاربر بود.
مسئله دیگری که اولین موتورهای جستجو با آن مواجه بودند بهروزرسانی مکرر محتوای وبسایت بود که نیاز بود پایگاه دادههای موتور جستجو نوسازی شود. با اینحال، بهروزرسانی مداوم ناکارآمد، پرهزینه و نامطمئن بود. با پیشنهاد و تقاضای افزایش محتوا در اینترنت، موتورهای جستجو در تلاش برای افزایش سرعت خود بودند. این افزایش سرعت نیاز به منطق موتور جستجوی بهبودیافته داشت که بعدا گوگل آن را ارائه داد. در حال حاضر، تقاضای اصلی بازار فقط دسترسی سریع به اطلاعات نیست، بلکه دسترسی سریع به اطلاعات مربوطه است.
مدل کسب و کار پیشگام:
ارزش پیشنهادی– در سال 2000، ارزش پیشنهادی گوگل برای بازدیدکنندگان موتور جستجو ساده بود، یعنی فرآیند جستجو سریع با نتایج جامع و بدون هزینه بود. با این حال، این شرکت بر ارزش پیشنهادی اضافی متکی بود، بهطوری که بدون آن، ارزش پیشنهادی اصلی نیزممکن نبود: این شرکت فضای بازاریابی تبلیغاتی را برای مخاطب هدفمند ارائه داد. منطق بسیاری از پورتالهای مبتنی بر وب که خدمات رایگان ارائه میدهند، بر اساس ارزش پیشنهادی اضافی برای گروه مشتریان دوم یعنی تبلیغکنندگان است. تبلیغکنندگان میتوانند گوگل ادوردز را برای قرار دادن تبلیغات خود در کنار نتایج جستجوی مربوطه بکار گیرند. با اینحال برای حفظ نتایج مربوطه، پیج و برین تلاش کردند تا این تبلیغات را از ملاحظات تجاری مجزا کنند. کارآفرینان با ترکیب مدل کسب و کار تبلیغاتی با پیجرنک که مکانیزم جستجو را بر مبنای مطالب مرتبط انجام میدهد موفق به این کار شدند. اگرچه GoTo اولین موتور جستجو است که برای اجرای مدل پرداخت برای هر کلیک تلاش کرد، گوگل هدف مشخصی برای ارائه نتایج مرتبط و بیطرفانه برای مشتریان داشت که باعث شناخته شدن در بازار شد. از آنجایی که گوگل موتور جستجو بر اساس رتبهبندی و مطالب مرتبط بود و نه بر اساس مقدار پولی که تبلیغ کننده پرداخت کرده بود (کاری که GoTo انجام داد)، به اولین موتور جستجویی تبدیل شد که بر کاربران جستجو تمرکز دارد.
فعالیتهای کلیدی– گوگل برای جلب توجه تبلیغکنندگان باید اطمینان میداد که این موتور جستجو اغلب برای مقدار زیادی جستجو استفاده میشود. گوگل این کار را با بهینهسازی مداوم الگوریتم پیجرنک خود انجام داد که به طور موثر علایق افراد را در وبسایتهای مختلف برآورد میکرد و نتیجههای جستجو را مطابق با همین علایق طبقهبندی میکرد. به همان اندازه، توسعه و بهینهسازی خدمات تبلیغاتی ادوردز که مبتنی بر حراج بود فعالیت کلیدی را نشان داد. در نتیجه، گوگل ادوردز به رابط کاربری بین مشتریان جستجو و تبلیغکنندگان تبدیل شد.
منابع کلیدی- پیجرنک منابع کلیدی گوگل برای موتور جستجوی و سرویس ادوردز مرتبط با آن بود. نه تنها نتایج جستجو، بلکه تبلیغات نیز از طریق پیجرنک رتبهبندی میشدند. کاربران توانستند مرتبط بودن تبلیغی را تعیین کنند که از میزان کلیکها بر روی آن مشخص میشود. این بدان معنی است که در لیست تبلیغات مربوط به نتیجه جستجو، آگهیهای محبوب به ابتدای صفحه میآیند و آگهیهایی که محبوبیت چندانی ندارند در پایین صفحه قرار میگیرند.
شرکای اصلی– در ابتدا گوگل با پورتا های وب مانند یاهو یا AOLand مشارکت نمود و خدمات جستجوی خود را به این وبسایتها ارائه داد. برای مثال، گوگل موتور جستجوی یاهو را در زمانی که یاهو پورتال اینترنتی پیشرو بود توانمند کرد (اولسن 2002). جالب اینجاست که گوگل تصمیم گرفت که با GoTo همکاری نداشته باشد، گرچه GoTo مدل مالی کارآمدی داشت زمانی که گوگل هنوز نمیدانست چگونه سودآوری داشته باشد. به نظر برین و پیج تسهیم درآمد با GoTo برای استارتآپشان مناسب نبود، چراکه GoTo الگوریتم جستجویی با عملکرد کمتر و رویکرد متفاوتی از نظر میزان مهم بودن مشتریان دارد. GoTo معتقد بود که تبلیغکنندگان مهم هستند، در حالی که گوگل معتقد بود که مدل کسب و کار کارآمد در زمینه خود تنها زمانی میتواند موفق باشد که به کاربران جستجوکننده تمرکز داشته باشد.
بخشهای مشتری- همانطور که در بالا ذکر شد، بخش اصلی مشتریان گوگل کاربران اینترنتی بودند که اطلاعاتی را جستجو میکنند. در پایان سال 2000، گوگل بزرگترین موتور جستجو در وب بود (هیل و جونز 2010) که به شدت بیشتر از رقیب خود یعنی GoTo در حال گسترش بود. با تجربه تبلیغات متنی و معرفی ادوردز، گوگل به دومین بخش مشتری خود یعنی تبلیغکنندگان سودآور دسترسی پیدا کرد.
روابط مشتری– از همان ابتدا، گوگل متوجه شد که پتانسیل تبدیل شدن به موتور جستجوی ماندگار برای تعداد مشتریان بینظیر را دارد. در صنعتی با بسامد بالای نوآوری و هزینههای کم سوئیچینگ، کسب اعتماد مشتری ضروری است. به همین علت، هدف گوگل از اعلام این اصل که «بد نباشیم» این بود که نتایج جستجوی منصفانهای را به مشتریان خود ارائه کند.
کانالها– گوگل صرفا کانالهای آنلاین مستقیمی را برای رسیدن به هر دو بخش مشتری خود به کار گرفت. در حالی که مشتریان جستجو از وبسایت اصلی شرکت استفاده میکردند، تبلیغکنندگان از طریق پلتفرم ادوردز به آن دسترسی پیدا کردند. ادوردز جهت ارائه تبلیغات و با پیروی از همان اصول سادگی google.com طراحی شد.
جریان درآمد– تا آغاز حباب dot.com در اوایل قرن، گوگل عمدتا به سرمایهگذاری ریسک متکی بود. تغییرات در محیط بازار بر شرکت فشار آورد تا به سرعت به سمت ایجاد منطق درآمد کارآمد پیش رود. نحوه روی کار آمدن ادوردز اینگونه بود. گوگل در سال 1999 با فروش فضای تبلیغاتی متنی و کسب درآمد از تبلیغکنندگان در مدل هزینهی هر هزار نمایش، شروع به کسب درآمد از تبلیغات کرد. در سال 2000، هنگامی که ادوردز راهاندازی شد، در ابتدا بر این مدل هزینه هر هزار بازدید متکی بود. درآمد حاصل از تعداد مشخص افرادی که آگهی خاصی را مشاهده کردهاند، بدست آمد. با اینحال، این مدل هزینه هر هزار بازدید به تنهایی تبلیغکنندگان را کاملا قانع نکرد که پولشان به خوبی خرج شده است و نیاز به بهبود دارد. این پاسخ دو سال بعد از طریق انتخاب ادوردز بدست آمد، که مکانیسم تولید درآمد به طور کلی افزایش یافته بود. انتخاب ادوردز در بخش زیر به عنوان یکی از پیشرفتهای مدل تجاری اولیه مورد بحث قرار میگیرد.
ساختار هزینه ناشی از منابع و فعالیتهای اصلی گوگل، هزینههای اصلی در سال 2000 عمدتا هزینههای ثابت بود که عمدتا توسط زیرساخت فناوری اطلاعات و مرکز داده مربوط به آن همراه با حقوق و دستمزد برای حدود 60 کارمند ایجاد شد.
طرح صنعتی و چشمانداز آینده
در سال 2014، 40 درصد از هزینههای تبلیغات جهانی در تلویزیون به عنوان کانال تبلیغاتی، 15 درصد در روزنامهها و 19 درصد در دستگاههای دسکتاپ اینترنت صرف شد. با این حال، سهم بازار این کانالهای تبلیغاتی ثابت، به طور مداوم کاهش یافت، زیرا سهم هزینههای تبلیغاتی در اینترنت موبایل تا از 5 درصد در سال ۲۰۱۴ به ۱۳ در سال ۲۰۱۷ رسید. در عوض، هزینههای تبلیغاتی تلویزیون تا 37 درصد کاهش خواهد یافت، در حالی که سهم هزینههای تبلیغات اینترنتی دسکتاپ در همان دوره پایدار خواهد بود.
کل درآمد حاصل از تبلیغات آنلاین در سال 2014 به 133 میلیارد دلار رسید. گوگل به تنهایی درآمد 59 میلیارد دلار آمریکا را به خود اختصاص داد و این شرکت در حال حاضر رهبر بدون قید و شرط بازار است. در ایالات متحده، سهم بازار دیجیتال گوگل در سال 2014 41.6 درصد بوده است، فیسبوک (10.6 درصد)، مایکروسافت (5.9 درصد)، یاهو (5.1٪) و آمازون (1.5٪) بسیارعقب بودهاند. با اینحال، پیشبینی شده است که سهم بازار گوگل در سال 2017 حدود 5 درصد از دست خواهد رفت، در حالی که انتظار میرود سهم بازار فیسبوک در همان زمان به 16 درصد افزایش یابد. اگر چه در حال حاضر گوگل هنوز با رقابت جدی در صنعت تبلیغات اینترنتی مواجه است، این شرکت نباید قدرت رقبای رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک را نادیده بگیرد. تبلیغات محصولات آمازون نیز نشان میدهد که شرکتهای تجارت الکترونیک بهجای گوگل ادوردز میتوانند از این تبلیغات بهره برند. آمازون تبلیغات مرتبط با جستجو را در کنار نتایج جستجو نشان میدهد، به همان شیوهای که گوگل این کار را میکند. با اینحال، آمازون پلتفرمی را ارائه میدهد که مشتریان در فرآیند خرید شرکت میکنند که به طرز چشمگیری احتمال خرید را افزایش میدهد.
گوگل که رهبر بیقید و شرطی بین مرورگرهای وب شده است، تعداد کاربران جستجو را افزایش میدهد که منجر به افزایش تعداد تبلیغکنندگان نیز میشود. این شرکت توانسته است اکوسیستمی را طراحی کند که در آن کاربران و تبلیغکنندگان باهم تعامل دارند. موفقیت این اکوسیستم به گوگل اجازه داد تا بخشهای تجاری خود را با برنامههای متنوعی مانند ماشینهای بدون راننده، ارائه اینترنت به مناطق دورافتاده و تحقیقات پزشکی پیشرفته گسترش دهد. آنچه که همه این تلاشها را ممکن میسازد تلاش شرکت برای حفظ اهمیت در چشم انداز کسب و کار است که شاید در ده سال آینده موتور جستجو به خاطرهای قدیمی در رونق دات کام تبدیل شود، در عین حالی که با مکانیسم جستجوی اجرایی جایگزین شده است.