ورود / ثبت نام
سطوح استراتژي بازاریابی
همان‌طور كه ويلن و هانگر نشان دادند، سطوح سه گانه استراتژي (سطح شركت، سطح كسب و كار و سطح واحدهاي كاركردي) به صورت نسبي براي هر سطح استراتژي قابل تعريف مي‌باشد. ضمن اين كه سه مرحله اصليِ الگوي مديريت استراتژيك (تدوين، اجرا و كنترل) براي هر يك از سطوح استراتژي نيز صادق مي‌باشد در عين حال اجراي استراتژي سطح بالاتر برابر است با تدوين استراتژي سطح پايين‌تر.
الگوي عقلايي رابطه بين تدوين، اجرا و كنترل (و يا ارزيابي) استراتژيهاي بازاريابي
براساس ديدگاه واكر و همكاران استراتژيهاي کلی بازاريابي مربوط مي‌شود به سطوح استراتژي بازاریابی هر يك از مراحل چرخه عمر محصول كه عبارتند از:
استراتژيهاي مرحله ورود به بازار (معرفي)
استراتژيهاي مرحله رشد ويژه شركت پيشگام
استراتژيهاي مرحله رشد ويژه شركت پيرو
استراتژيهاي مرحله بلوغ
استراتژيهاي مرحله افول.
سطوح استراتژي بازاریابی:
استراتژيهاي بازاريابي براي مرحله ورود به بازار (معرفي)
شركت‌هايي كه در پي عرضة محصول جديد به بازار هستند، بايد دربارة زمان ورود به بازار تصميم‌گيري كنند. ورود به بازار به عنوان پيشگام (اولين شركت)، مي‌تواند بسيار ثمربخش اما پرمخاطره و پرهزينه باشد.
موفقيت نهايي استراتژي يك شركت پيشگام به ماهيت تقاضا، وضعيت رقابتي رقباي شركت پيشگام در بازار و به توانايي شركت پيشگام در طراحي و پشتيباني از يك برنامه بازاريابي مؤثر، بستگي دارد. موفقيت نهايي يك استراتژي پيشگام هم‌چنين به تعريف شركت پيشگام از واژه موفقيت – به عبارت ديگر، به هدف‌هايي كه در صدد تأمين آنهاست – وابسته مي‌باشد.
بنابراين ممكن است يك شركت پيشگام يكي از سه نوع مختلف استراتژيهاي بازاريابي زير را انتخاب كند: نفوذ در بازار انبوه ، نفوذ در بازار بسيار خاص ، و ورود موقت به يك بازار و عقب‌نشيني سريع از آن .
سطوح استراتژي بازاریابی:
1- استراتژي نفوذ در بازار انبوه. هدف نهايي از اجراي اين استراتژي دست‌يابي به سهم بازار برتر محصول جديد و حفظ آن در كل بازار است. وظيفه اصلي بازاريابي متقاعد ساختن تعداد هرچه بيش‌تري از مشتريان به قبول و پذيرش سريع محصول شركت پيشگام به منظور كاهش هزينه‌هاي واحد آن و وفادار كردن مشتريان قبل از ورود رقبا به بازار است.
2- استراتژي نفوذ در بازار بسيار خاص. شركت به جاي پيروي و پي‌گيري هدف كسب سهم برتر كل بازار و حفظ آن، تلاش‌هاي خود را روي يك بخش بازار متمركز مي‌كند. شركت پيشگام كوچك‌تر سعي مي‌كند تعداد افرادي كه محصول جديد عرضه شده به بخش هدف را امتحان مي‌كنند و مي‌پذيرند حداكثر نمايد.
3- استراتژي ورود موقتي به يك بازار و عقب‌نشيني سريع از آن. به منظور حداكثر كردن سود حاصل از فروش هر واحد محصول و كاهش هزينه‌هاي توسعه آن در اسرع وقت ممكن، شركت پيشگام قيمت بالايي براي محصولات جديد خود وضع مي‌كند و عمليات تبليغي و ترويجي محدودي را به اجرا مي‌گذارد.
در همان زمان، اين شركت ممكن است بر روي ايجاد كاربردهاي جديد براي تكنولوژي خود يا براي نسل بعدي تكنولوژي پيشرفت كار كند. سپس وقتي كه رقبا وارد بازار مي‌شوند، محصولات مشابه به بازار سرازير مي‌شود و حاشيه سود كاهش مي‌يابد، اين شركت پيشگام آماده است تا محصول خود را ببلعد و كنار بگذارد و روي محصولي با تكنولوژي جديد تمركز كند يا وارد بخش‌هاي جديدي از بازار بشود .
واكر و همكاران براي اين كه بيان كنند كه براي شركت پيشگام در چه شرايط هر يك از استراتژيهاي فوق مناسب‌تر است پنج متغير وضعيتي (موقعيتي) را توضيح مي‌دهند كه عبارتند از:
هدف اصلي از استراتژي
مشخصات بازار
مشخصات محصول
مشخصات رقيب
مشخصات شركت
سطوح استراتژي بازاریابی: متغيرهاي وضعيتي در هريك از استراتژي هاي مرحله ورود به بازار
|
متغیرهای وضعیتی |
نفوذ در بازار انبوه | نفوذ در بازار بسیار خاص |
ورود موقت به یک بازار و عقب نشینی سریع از آن
|
|
مشخصات بازار |
1- تقاضای بالقوه زیاد (پتانسیل بازار وجود دارد). 2- نیازها و خواسته ای مشتریان در بخش های بازار نسبتاً همگون و مشابه است. 3- مشتریان احتمالاً محصول جدید را خیلی سریع می پذیرند (فرایند پذیرش کوتاه است). 4- آثار شبکه ای در بازار مثبت و قابل توجه است. با افزایش تعداد مشتریان ارزش محصول نیز افزایش می یابد. |
1- تقاضای بالقوه زیاد (رشد سریع بازار پیش بینی می شود). 2- نیازها و خواسته های مشتریان ناهمگن است (بازار پراکنده است). 3- کاربردها و منافع مختلفی را از محصول جدید انتظار خواهند داشت. 4- احتمالاً مشتریان محصول جدید را خیلی سریع می پذیرند (فرایند پذیرش کوتاه است). 5- آثار شبکه ای در بازار محدود است یا اصلاً وجود ندارد. |
1- تقاضای بالقوه محدود است (رشد کند تقاضای آینده). 2- مشتریان احتمالاً به کندی محصول جدید را می پذیرند (فرایند پذیرش طولانی است). 3- برای زود پذیرندگان محصول، تقاضا نسبت به قیمت کشش ناپذیر است (حساسیت ندارد) و آنها حاضرند قیمت بالایی برای محصول بپردازند. 4- آثار شبکه ای در بازار محدود است یا اصلاً وجود ندارد. |
|
مشخصات محصول |
1- تکنولوژی محصول قابل ثبت است، یا تقلید از آن دشوار می باشد. 2- منابع تامین قطعات و مواد اولیه محدود است و تامین آنها دشوار می باشد. 3- فرایند تولید پیچیده است و نیاز به تغییر و سرمایه گذاری سنگین دارد.
|
1- نمی توان از طریق حق ثبت، جلوی تقلید از تکنولوژی را گرفت. 2- منابع تامین مواد اولیه و قطعات فراوان و تامین آنها آسان است. 3- فرایند تولید ساده است و نیاز به تغییر و سرمایه گذاری کمی دارد. |
1- نمی توان از طریق حق ثبت، جلوی تقلید از تکنولوژی را گرفت. 2- منابع تامین مواد اولیه و قطعات فراوان و تامین آنها آسان است. 3- فرآیند تولید ساده است و نیاز به تغییر و سرمایه گذاری کمی دارد. |
|
مشخصات رقیب |
1- تعداد رقبا محدود است و موانع ورود به بازار، سرعت ورود آنها را کند نموده است. 2- فرصت لازم برای وفادار نمودن مشتریان وجود دارد و رقبا در این زمینه رقابتی نمی کنند. 3- بیش تر رقبا منابع و شایستگی های محدودی دارند و منابع ایجاد تمایز محدود است. |
1- تعداد رقبای بالقوه زیاد است. 2- موانع ورود برای رقبای بزرگ محدود است. 3- برخی رقبای بالقوه منابع و شایستگی های زیادی در اختیار دارند و منابع ایجاد تمایز فراوان است. |
1- تعدادی رقبای بالقوه زیاد است. 2- موانع ورود محدود است. 3- برخی رقبای بالقوه منابع و شایستگی های زیادی در اختیار دارند و منابع لازم برای ایجاد مزیت متمایز را دارا هستند. |
|
مشخصات شرکت |
1- مهارت های مهندسی محصول بالاست؛ می تواند به سرعت محصول را تغییر بدهد و برای بخش های مختلف بازار، خانواده محصول را گسترش بدهد. 2- منابع و مهارت های بازاریابی بالاست؛ می تواند برنامه های بازاریابی مختلف برای بخش های مختلف طراحی کند، می تواند وضعیت تقاضای اولیه را به سرعت به تقاضای آگاهانه (انتخابی) تغییر بدهد در عین حال که رقبا وارد می شوند. 3- منابع مالی و سازمانی کافی برای ایجاد ظرفیت، زودتر از افزایش تقاضای بازاریابی در اختیار دارد. |
1- منابع و مهارت های مهندسی محصول محدود است (برای دفاع از مزیت رقابتی به دست آمده) 2- منابع و مهارت های بازاریابی محدود است. 3- منابع مالی و سازمانی برای ایجاد ظرفیت، زودتر از افزایش تقاضای بازار، کافی نیست. |
1- مهارت های توسعه محصول جدید و تحقیق و توسعه پایه بالاست می تواند با نوآوری در محصول جدید آنها را جایگزین محصولات یا کاربردهای قدیمی نماید. 2- مهارت های فروش و تبلیغ بالاست و می تواند به سرعت در بازار هدف تقاضای اولیه ایجاد کند. 3- ظرفیت یا منابع لازم برای دفاع از سهم بازار برتر خود در بلند مدت را در اختیار ندارد. 4- منابع مالی و سازمانی برای ایجاد ظرفیت، زودتر از افزایش تقاضای بازار محدود است. |
سطوح استراتژي بازاریابی : استراتژي عوامل آميخته بازاريابي براي هر يك از استراتژيهاي مرحله ورود به بازار (معرفي)
| استراتژي | نفوذ در بازار انبوه | نفوذ در بازار بسيار خاص | ورود موقتي به يك بازار و عقب‌نشيني سريع از آن |
| آميخته بازاريابي | |||
| محصول |
ـ اقدامي نسبتاً سريع جهت توسعه محصولات (توسعه خانواده محصول، عرضه محصول در بسته‌بندي‌هايي با اندازه‌هاي مختلف) به منظور جذب بخش‌هاي مختلف بازار ـ امكان استرداد محصول ـ ارائه ضمانت‌نامه‌ها به منظور كاهش ريسك همراه محصول جديد براي مشتري ـ ارائه خدمات مهندسي، نصب و آموزش براي افزايش سازگاري محصول جديد با نيازهاي فعلي مشتريان و به منظور كاهش هزينه‌هاي تعويض |
ـ توسعه بيش‌تر محصول از طريق بهبود در محصول و يا تغييراتي در آن جهت افزايش جاذبة آن براي مشتريان موجود در بخش هدف ـ امكان استرداد محصول جديد ـ ارائه ضمانت‌نامه‌ها به منظور كاهش ريسك همراه محصول جديد براي مشتري ـ ارائه خدمات مهندسي، نصب و آموزش براي افزايش سازگاري محصول جديد با نيازهاي فعلي مشتريان به منظور كاهش هزينه‌هاي تعويض |
ـ نبايد تلاش و سرمايه‌گذاري روي متنوع ساختن محصول و بسته‌بندي انجام شود بلكه بايد روي شناسايي كاربردهاي جديد و نسل جديد تكنولوژي متمركز شود. ـ امكان استرداد محصول جديد ـ ارائه ضمانت‌نامه‌ها به منظور كاهش ريسك همراه محصول جديد براي مشتري ـ ارائه خدمات محدود مهندسي، نصب و آموزش مگر اين كه براي رفع نارضايتي‌ها و اعتراضات مشتريان ضروري باشد. |
| قيمت |
ـ قيمت‌گذاري رقابتي با هدف نفوذ در بازار ـ كار را با تعيين قيمت‌هاي بالا آغاز كردن اما به تدريج انواع جديدي با قيمت‌هاي پايين عرضه كردن به منظور مقابله با رقبا ـ شرايط اعتباري گسترده و رقابتي؛ و توافقات مالي راحت‌تر براي افزايش ميزان خريدهاي اوليه |
ـ قيمت‌گذاري رقابتي با هدف نفوذ در بازار ـ كار را با تعيين قيمت‌هاي بالا آغاز كردن اما به تدريج انواع جديدي با قيمت‌هاي پايين عرضه كردن به منظور مقابله با رقبا ـ شرايط اعتباري گسترده و رقابتي و توافقات مالي راحت‌تر براي افزايش ميزان خريدهاي اوليه |
ـ قيمت‌گذاري اقتضايي و در صورت امكان بسيار بالا ـ تلاش براي حفظ حاشيه سود در سطحي هم‌خوان با ارزش محصول براي مشتري ـ شرايط اعتباري گسترده و رقابتي براي تشويق ميزان خريدهاي اوليه |
| توزيع |
ـ تلاش گسترده كاركنان فروش به منظور جلب مشتريان بالقوه جديد ـ استفاده احتمالي از عوامل انگيزشي در كانال‌هاي توزيع و پرسنل فروش براي افزايش فروش محصول جديد |
ـ تلاش گسترده كاركنان فروشي كه روي مشتريان بالقوة موجود در بخش هدف متمركز شده‌اند. ـ استفادة احتمالي از عوامل انگيزشي در كانال‌ها و پرسنل فروش براي افزايش فروش محصول جديد |
ـ تلاش گسترده كاركنان فروشي كه روي بيشترين تعداد مشتريان متمركز شده‌اند. ـ استفاده از عوامل انگيزشي در كانال‌ها و پرسنل فروش مبتني بر تعداد محصول براي افزايش فروش محصول جديد |
| ترويج |
ـ تبليغات سنگين به منظور افزايش آگاهي مشتريان بازار انبوه، استفاده گسترده از رسانه‌هاي جمعي براي كالاهاي مصرفي و فروش حضوري براي كالاهاي صنعتي ـ جاذبه‌هاي تبليغي و فروش كه بر منافع كلي محصول جديد تأكيد مي‌كنند. ـ عمليات پيشبرد فروش گسترده جهت معرفي محصول جديد و ترغيب مردم به آزمايش آن (مانند نمونه رايگان محصول، اعطاي كوپن‌هاي تخفيف و تخفيف‌هاي مقداري). ـ آزمايش رايگان محصول. ـ استفاده از پيشبرد تجاري به منظور توزيع گسترده محصول جديد. |
ـ تبليغات سنگين به منظور افزايش آگاهي يك بخشي از بازار، استفاده گزينشي از رسانه‌هايي كه مناسب اين فرايند باشند. ـ جاذبه‌هاي تبليغي و فروش كه بر منافع كلي محصول جديد تأكيد مي‌كنند. ـ عمليات پيشبرد گسترده جهت معرفي محصول جديد در بخش هدف. ـ آزمايش رايگان محصول جديد. ـ استفاده از پيشبرد تجاري با هدف توزيع گسترده محصول ميان خرده‌فروشان يا توزيع‌كنندگان علاقمند به دست‌يابي به بخش هدف |
ـ تبليغات محدود به منظور ايجاد آگاهي به ويژه ميان مشتريان بالقوه‌اي (زود پذيرندگان) كه كم‌ترين حساسيت را به تغييرات در قيمت‌ها دارند. ـ جاذبه‌هاي تبليغي و فروش كه بر منافع كلي محصول جديد تأكيد مي‌كنند. ـ استفاده محدود از عمليات پيشبرد فروش جهت معرفي محصول جديد، اگر استفاده شد اين عمليات بايد به شكل تخفيف‌هاي مقداري مبتني بر تعداد محصول جديد فروش رفته اجرا شوند. ـ آزمايش رايگان محصول جديد ـ استفاده محدود از پيشبرد تجاري، تنها در صورت لزوم و به منظور دست‌يابي به سطح توزيع كافي |
عالی بود لطفا در مورد رشد کسب و کار هم مقاله بگذارید