سطوح استراتژی بازاریابی چیست؟

سطوح استراتژي بازاریابی چیست؟


سطوح استراتژی بازاریابی

همان‌طور که ویلن و هانگر نشان دادند، سطوح سه گانه استراتژی (سطح شرکت، سطح کسب و کار و سطح واحدهای کارکردی) به صورت نسبی برای هر سطح استراتژی قابل تعریف می‌باشد.  ضمن این که سه مرحله اصلیِ الگوی مدیریت استراتژیک (تدوین، اجرا و کنترل) برای هر یک از سطوح استراتژی نیز صادق می‌باشد در عین حال اجرای استراتژی سطح بالاتر برابر است با تدوین استراتژی سطح پایین‌تر.

الگوی عقلایی رابطه بین تدوین، اجرا و کنترل (و یا ارزیابی) استراتژی‌های بازاریابی

براساس دیدگاه واکر و همکاران  استراتژی‌‌های کلی بازاریابی مربوط می‌شود به سطوح استراتژی بازاریابی هر یک از مراحل چرخه عمر محصول که عبارتند از:

استراتژی‌های مرحله ورود به بازار (معرفی)

استراتژی‌های مرحله رشد ویژه شرکت پیش‌گام

استراتژی‌های مرحله رشد ویژه شرکت پیرو

استراتژی‌های مرحله بلوغ

استراتژی‌های مرحله افول.

 

سطوح استراتژی بازاریابی:

استراتژی‌های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (معرفی)

شرکت‌هایی که در پی عرضه محصول جدید به بازار هستند، باید درباره زمان ورود به بازار تصمیم‌گیری کنند. ورود به بازار به عنوان پیش‌گام (اولین شرکت)، می‌تواند بسیار ثمربخش اما پرمخاطره و پرهزینه باشد.

موفقیت نهایی استراتژی یک شرکت پیش‌گام به ماهیت تقاضا، وضعیت رقابتی رقبای شرکت پیش‌گام در بازار و به توانایی شرکت پیش‌گام در طراحی و پشتیبانی از یک برنامه بازاریابی مؤثر، بستگی دارد. موفقیت نهایی یک استراتژی پیش‌گام هم‌چنین به تعریف شرکت پیش‌گام از واژه موفقیت – به عبارت دیگر،‌ به هدف‌هایی که در صدد تأمین آنهاست – وابسته می‌باشد.

بنابراین ممکن است یک شرکت پیش‌گام یکی از سه نوع مختلف استراتژی‌های بازاریابی زیر را انتخاب کند: نفوذ در بازار انبوه ، نفوذ در بازار بسیار خاص ، و ورود موقت به یک بازار و عقب‌نشینی سریع از آن .

 

سطوح استراتژی بازاریابی:

1- استراتژی نفوذ در بازار انبوه. هدف نهایی از اجرای این استراتژی دست‌یابی به سهم بازار برتر محصول جدید و حفظ آن در کل بازار است. وظیفه اصلی بازاریابی متقاعد ساختن تعداد هرچه بیش‌تری از مشتریان به قبول و پذیرش سریع محصول شرکت پیش‌گام به منظور کاهش هزینه‌های واحد آن و وفادار کردن مشتریان قبل از ورود رقبا به بازار است.

2- استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص. شرکت به جای پیروی و پی‌گیری هدف کسب سهم برتر کل بازار و حفظ آن، تلاش‌های خود را روی یک بخش بازار متمرکز می‌کند. شرکت پیش‌گام کوچک‌تر سعی می‌کند تعداد افرادی که محصول جدید عرضه شده به بخش هدف را امتحان می‌کنند و می‌پذیرند حداکثر نماید.

3- استراتژی ورود موقتی به یک بازار و عقب‌نشینی سریع از آن. به منظور حداکثر کردن سود حاصل از فروش هر واحد محصول و کاهش هزینه‌های توسعه آن در اسرع وقت ممکن، شرکت پیش‌گام قیمت بالایی برای محصولات جدید خود وضع می‌کند و عملیات تبلیغی و ترویجی محدودی را به اجرا می‌گذارد.

در همان زمان، این شرکت ممکن است بر روی ایجاد کاربردهای جدید برای تکنولوژی خود یا برای نسل بعدی تکنولوژی پیشرفت کار کند. سپس وقتی که رقبا وارد بازار می‌شوند، محصولات مشابه به بازار سرازیر می‌شود و حاشیه سود کاهش می‌یابد، این شرکت پیشگام آماده است تا محصول خود را ببلعد و کنار بگذارد و روی محصولی با تکنولوژی جدید تمرکز کند یا وارد بخش‌های جدیدی از بازار بشود .

واکر و همکاران برای این که بیان کنند که برای شرکت پیشگام در چه شرایط هر یک از استراتژی‌های فوق مناسب‌تر است پنج متغیر وضعیتی (موقعیتی) را توضیح می‌دهند که عبارتند از:

هدف اصلی از استراتژی

مشخصات بازار

مشخصات محصول

مشخصات رقیب

مشخصات شرکت

 

سطوح استراتژی بازاریابی: متغیرهای وضعیتی در هریک از استراتژی های مرحله ورود به بازار

 

متغیرهای

وضعیتی

نفوذ در بازار انبوه نفوذ در بازار بسیار خاص

ورود موقت به یک بازار و عقب نشینی سریع از آن

 

مشخصات

بازار

1- تقاضای بالقوه زیاد (پتانسیل بازار وجود دارد).

2- نیازها و خواسته ای مشتریان در بخش های بازار نسبتاً همگون و مشابه است.

3- مشتریان احتمالاً محصول جدید را خیلی سریع می پذیرند (فرایند پذیرش کوتاه است).

4- آثار شبکه ای در بازار مثبت و قابل توجه است. با افزایش تعداد مشتریان ارزش محصول نیز افزایش می یابد.

1- تقاضای بالقوه زیاد (رشد سریع بازار پیش بینی می شود).

2- نیازها و خواسته های مشتریان ناهمگن است (بازار پراکنده است).

3- کاربردها و منافع مختلفی را از محصول جدید انتظار خواهند داشت.

4- احتمالاً مشتریان محصول جدید را خیلی سریع می پذیرند (فرایند پذیرش کوتاه است).

5- آثار شبکه ای در بازار محدود است یا اصلاً وجود ندارد.

1- تقاضای بالقوه محدود است (رشد کند تقاضای آینده).

2- مشتریان احتمالاً به کندی محصول جدید را می پذیرند (فرایند پذیرش طولانی است).

3- برای زود پذیرندگان محصول، تقاضا نسبت به قیمت کشش ناپذیر است (حساسیت ندارد) و آنها حاضرند قیمت بالایی برای محصول بپردازند.

4- آثار شبکه ای در بازار محدود است یا اصلاً وجود ندارد.

مشخصات

محصول

1- تکنولوژی محصول قابل ثبت است، یا تقلید از آن دشوار می باشد.

2- منابع تامین قطعات و مواد اولیه محدود است و تامین آنها دشوار می باشد.

3- فرایند تولید پیچیده است و نیاز به تغییر و سرمایه گذاری سنگین دارد.

 

1- نمی توان از طریق حق ثبت، جلوی تقلید از تکنولوژی را گرفت.

2- منابع تامین مواد اولیه و قطعات فراوان و تامین آنها آسان است.

3- فرایند تولید ساده است و نیاز به تغییر و سرمایه گذاری کمی دارد.

1- نمی توان از طریق حق ثبت، جلوی تقلید از تکنولوژی را گرفت.

2- منابع تامین مواد اولیه و قطعات فراوان و تامین آنها آسان است.

3- فرآیند تولید ساده است و نیاز به تغییر و سرمایه گذاری کمی دارد.

مشخصات

رقیب

1- تعداد رقبا محدود است و موانع ورود به بازار، سرعت ورود آنها را کند نموده است.

2- فرصت لازم برای وفادار نمودن مشتریان وجود دارد و رقبا در این زمینه رقابتی نمی کنند.

3- بیش تر رقبا منابع و شایستگی های محدودی دارند و منابع ایجاد تمایز محدود است.

1- تعداد رقبای بالقوه زیاد است.

2- موانع ورود برای رقبای بزرگ محدود است.

3- برخی رقبای بالقوه منابع و شایستگی های زیادی در اختیار دارند و منابع ایجاد تمایز فراوان است.

1- تعدادی رقبای بالقوه زیاد است.

2- موانع ورود محدود است.

3- برخی رقبای بالقوه منابع و شایستگی های زیادی در اختیار دارند و منابع لازم برای ایجاد مزیت متمایز را دارا هستند.

مشخصات

شرکت

1- مهارت های مهندسی محصول بالاست؛ می تواند به سرعت محصول را تغییر بدهد و برای بخش های مختلف بازار، خانواده محصول را گسترش بدهد.

2- منابع و مهارت های بازاریابی بالاست؛ می تواند برنامه های بازاریابی مختلف برای بخش های مختلف طراحی کند، می تواند وضعیت تقاضای اولیه را به سرعت به تقاضای آگاهانه (انتخابی) تغییر بدهد در عین حال که رقبا وارد می شوند.

3- منابع مالی و سازمانی کافی برای ایجاد ظرفیت، زودتر از افزایش تقاضای بازاریابی در اختیار دارد.

1- منابع و مهارت های مهندسی محصول محدود است (برای دفاع از مزیت رقابتی به دست آمده)

2- منابع و مهارت های بازاریابی محدود است.

3- منابع مالی و سازمانی برای ایجاد ظرفیت، زودتر از افزایش تقاضای بازار، کافی نیست.

1- مهارت های توسعه محصول جدید و تحقیق و توسعه پایه بالاست می تواند با نوآوری در محصول جدید آنها را جایگزین محصولات یا کاربردهای قدیمی نماید.

2- مهارت های فروش و تبلیغ بالاست و می تواند به سرعت در بازار هدف تقاضای اولیه ایجاد کند.

3- ظرفیت یا منابع لازم برای دفاع از سهم بازار برتر خود در بلند مدت را در اختیار ندارد.

4- منابع مالی و سازمانی برای ایجاد ظرفیت، زودتر از افزایش تقاضای بازار محدود است.

 

 

سطوح استراتژی بازاریابی : استراتژی عوامل آمیخته بازاریابی برای هر یک از استراتژی‌های مرحله ورود به بازار (معرفی)

 

استراتژی نفوذ در بازار انبوه نفوذ در بازار بسیار خاص ورود موقتی به یک بازار و عقب‌نشینی سریع از آن
آمیخته بازاریابی
محصول

ـ اقدامی نسبتاً سریع جهت توسعه محصولات (توسعه خانواده محصول، عرضه محصول در بسته‌بندی‌هایی با اندازه‌های مختلف) به منظور جذب بخش‌های مختلف بازار

ـ امکان استرداد محصول

ـ ارائه ضمانت‌نامه‌ها به منظور کاهش ریسک همراه محصول جدید برای مشتری

ـ ارائه خدمات مهندسی، نصب و آموزش برای افزایش سازگاری محصول جدید با نیازهای فعلی مشتریان و به منظور کاهش هزینه‌های تعویض

ـ توسعه بیش‌تر محصول از طریق بهبود در محصول و یا تغییراتی در آن جهت افزایش جاذبه آن برای مشتریان موجود در بخش هدف

ـ امکان استرداد محصول جدید

ـ ارائه ضمانت‌نامه‌ها به منظور کاهش ریسک همراه محصول جدید برای مشتری

ـ ارائه خدمات مهندسی، نصب و آموزش برای افزایش سازگاری محصول جدید با نیازهای فعلی مشتریان به منظور کاهش هزینه‌های تعویض

ـ نباید تلاش و سرمایه‌گذاری روی متنوع ساختن محصول و بسته‌بندی انجام شود بلکه باید روی شناسایی کاربردهای جدید و نسل جدید تکنولوژی متمرکز شود.

ـ امکان استرداد محصول جدید

ـ ارائه ضمانت‌نامه‌ها به منظور کاهش ریسک همراه محصول جدید برای مشتری

ـ ارائه خدمات محدود مهندسی، نصب و آموزش مگر این که برای رفع نارضایتی‌ها و اعتراضات مشتریان ضروری باشد.

قیمت

ـ قیمت‌گذاری رقابتی با هدف نفوذ در بازار

ـ کار را با تعیین قیمت‌های بالا آغاز کردن اما به تدریج انواع جدیدی با قیمت‌های پایین عرضه کردن به منظور مقابله با رقبا

ـ شرایط اعتباری گسترده و رقابتی؛ و توافقات مالی راحت‌تر برای افزایش میزان خریدهای اولیه

ـ قیمت‌گذاری رقابتی با هدف نفوذ در بازار

ـ کار را با تعیین قیمت‌های بالا آغاز کردن اما به تدریج انواع جدیدی با قیمت‌های پایین عرضه کردن به منظور مقابله با رقبا

ـ شرایط اعتباری گسترده و رقابتی و توافقات مالی راحت‌تر برای افزایش میزان خریدهای اولیه

ـ قیمت‌گذاری اقتضایی و در صورت امکان بسیار بالا

ـ تلاش برای حفظ حاشیه سود در سطحی هم‌خوان با ارزش محصول برای مشتری

ـ شرایط اعتباری گسترده و رقابتی برای تشویق میزان خریدهای اولیه

توزیع

ـ تلاش گسترده کارکنان فروش به منظور جلب مشتریان بالقوه جدید

ـ استفاده احتمالی از عوامل انگیزشی در کانال‌های توزیع و پرسنل فروش برای افزایش فروش محصول جدید

ـ تلاش گسترده کارکنان فروشی که روی مشتریان بالقوه موجود در بخش هدف متمرکز شده‌اند.

ـ استفاده‌ احتمالی از عوامل انگیزشی در کانال‌ها و پرسنل فروش برای افزایش فروش محصول جدید

ـ تلاش گسترده کارکنان فروشی که روی بیشترین تعداد مشتریان متمرکز شده‌اند.

ـ استفاده از عوامل انگیزشی در کانال‌ها و پرسنل فروش مبتنی بر تعداد محصول برای افزایش فروش محصول جدید

ترویج

ـ تبلیغات سنگین به منظور افزایش آگاهی مشتریان بازار انبوه، استفاده گسترده از رسانه‌های جمعی برای کالاهای مصرفی و فروش حضوری برای کالاهای صنعتی

ـ جاذبه‌های تبلیغی و فروش که بر منافع کلی محصول جدید تأکید می‌کنند.

ـ عملیات پیشبرد فروش گسترده جهت معرفی محصول جدید و ترغیب مردم به آزمایش آن (مانند نمونه رایگان محصول، اعطای کوپن‌های تخفیف و تخفیف‌های مقداری).

ـ آزمایش رایگان محصول.

ـ استفاده از پیشبرد تجاری به منظور توزیع گسترده محصول جدید.

ـ تبلیغات سنگین به منظور افزایش آگاهی یک بخشی از بازار، استفاده گزینشی از رسانه‌هایی که مناسب این فرایند باشند.

ـ جاذبه‌های تبلیغی و فروش که بر منافع کلی محصول جدید تأکید می‌کنند.

ـ عملیات پیشبرد گسترده جهت معرفی محصول جدید در بخش هدف.

ـ آزمایش رایگان محصول جدید.

ـ استفاده از پیشبرد تجاری با هدف توزیع گسترده محصول میان خرده‌فروشان یا توزیع‌کنندگان علاقمند به دست‌یابی به بخش هدف

ـ تبلیغات محدود به منظور ایجاد آگاهی به ویژه میان مشتریان بالقوه‌ای (زود پذیرندگان) که کم‌ترین حساسیت را به تغییرات در قیمت‌ها دارند.

ـ جاذبه‌های تبلیغی و فروش که بر منافع کلی محصول جدید تأکید می‌کنند.

ـ استفاده محدود از عملیات پیشبرد فروش جهت معرفی محصول جدید، اگر استفاده شد این عملیات باید به شکل تخفیف‌های مقداری مبتنی بر تعداد محصول جدید فروش رفته اجرا شوند.

ـ آزمایش رایگان محصول جدید

ـ استفاده محدود از پیشبرد تجاری، تنها در صورت لزوم و به منظور دست‌یابی به سطح توزیع کافی

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

رفتن به نوار ابزار